A campanha presidencial nas redes
Relatório especial | 1 a 20 de agosto de 2026
Manchetômetro | LEMEP | IESP-UERJ
| Três principais descobertas • As publicações de maior desempenho não discutem programa dos candidatos. As duas mais curtidas do período mobilizam vínculo afetivo e filiação, e a única das quatro analisadas que trata de política pública a apresenta como credencial de gestão anterior. • O reconhecimento entre os dois principais candidatos corre em uma direção só. Em 108 publicações no Instagram, o perfil de Lula não cita Flávio Bolsonaro nenhuma vez; o de Flávio cita Lula em 32,9% das suas. • Quem exibe a aliança é sempre o candidato a vice. Nenhum candidato a presidente menciona o companheiro de chapa em mais de 7% das publicações, e a assimetria relativa é maior na chapa mais antiga. |
Apresentação
Este relatório descreve o comportamento das candidaturas presidenciais no Facebook e no Instagram, entre 1º e 20 de agosto de 2026. O recorte abrange o encerramento das convenções partidárias, o prazo de registro de candidaturas no TSE e os primeiros dias da campanha oficial.
As perguntas que orientam a análise são deliberadamente simples, e todas admitem resposta verificável. São elas: quem publica mais; quem obtém maior circulação; sobre quem as candidaturas falam; e o que enunciam as peças que mais mobilizaram o público.
Foram analisadas 1.695 publicações de dezoito perfis de candidatos a presidente e a vice. Todos os números apresentados adiante derivam desse conjunto e podem ser replicados a partir da metodologia exposta na próxima seção.
É necessário fazer duas ressalvas. A primeira é que a atividade em plataforma digital não é intenção de voto, e nada aqui constitui prognóstico eleitoral. Ou seja, as curtidas e visualizações medem circulação e mobilização de um público que, em larga medida, já acompanha o perfil. Além disso, vinte dias são um intervalo curto. O que descrevemos é o retrato de um momento da disputa, por isso, o acompanhamento continuado permitirá distinguir o padrão do episódio.
1. Metodologia
1.1 Fonte dos dados
Os dados analisados são disponibilizados pela Meta Content Library, repositório mantido pela Meta para acesso de pesquisadores, com conteúdo público de páginas e contas profissionais do Facebook e do Instagram, e as respectivas métricas de interação. A coleta abrange as publicações feitas entre 1º e 20 de agosto de 2026.
1.2 Universo de análise
O universo de referência é composto pelas treze chapas presidenciais que pediram registro no TSE, ou seja, vinte e seis candidatos entre titulares e vices.
O corpus é composto por dezoito deles, 69,2% do universo. A cobertura é desigual entre os dois níveis da chapa: doze dos treze candidatos a presidente estão representados, contra seis dos treze candidatos a vice. Da chapa do PCB, encabeçada por Edmilson Dias, não há registro de publicação alguma.
A desigualdade não é aleatória, e o leitor precisa levá-la em conta. Os seis vices presentes integram as seis chapas de maior estrutura de campanha. Já os sete ausentes pertencem a legendas de pequeno porte. Tudo o que dissermos sobre o par presidente-vice vale, portanto, para o segmento mais profissionalizado da disputa, e não para o conjunto das candidaturas registradas.
Conferimos a composição das chapas contra a lista de registros do TSE. Um perfil capturado pela consulta foi descartado por não pertencer ao universo presidencial.
1.3 O que foi medido
De cada publicação extraímos data e hora, perfil de origem, tipo de conteúdo, texto da legenda, hashtags e métricas de interação.
O Facebook fornece o total de reações e a sua composição por tipo (curtir, amei, haha, uau, triste, raiva e força), além de comentários, compartilhamentos e visualizações. O Instagram informa curtidas, comentários e visualizações, sem discriminar a natureza da reação.
As menções entre candidatos foram identificadas por busca de nomes, apelidos, marcações de perfil e hashtags aglutinadas, com normalização de acentos e conferência manual do contexto. A classificação temática partiu de dicionários de termos aplicados às legendas, também revistos por leitura.
1.4 Decisões de comparação
Facebook e Instagram não admitem comparação direta. As escalas de circulação são muito distintas: 763 milhões de visualizações no Instagram contra 47 milhões no Facebook, no mesmo período e para os mesmos candidatos. O Instagram, ademais, não discrimina o tipo de reação. Por isso comparamos candidatos sempre no interior de uma mesma plataforma, e jamais somamos as métricas das duas.
A cobertura também difere. Sete dos dezoito perfis não publicaram nada no Facebook no período, entre eles Ronaldo Caiado e Pablo Marçal. Flávio Bolsonaro registra uma única publicação, no Facebook, e 76, no Instagram. Por isso, a seção sobre as publicações com maior número de reações de Lula, Flávio Bolsonaro, Romeu Zema e Ronaldo Caiado emprega apenas dados do Instagram, única plataforma em que os quatro estão simultaneamente presentes. Pela mesma razão, as taxas de menção, apresentadas nas seções 5 e 6, foram calculadas exclusivamente sobre as publicações do Instagram.
1.5 Limites conhecidos
As métricas foram coletadas depois da publicação, e as peças mais recentes tiveram de menos tempo para acumular interação. Toda comparação entre datas distantes carrega esse viés.
A Content Library não diz se uma publicação foi impulsionada com verba de campanha. Não conseguimos, portanto, separar alcance orgânico de alcance pago, e parte das diferenças de visualização entre candidatos pode vir de investimento publicitário.
A leitura das legendas não alcança o que é falado ou mostrado no vídeo. A extensão do texto varia muito de um candidato para outro, e alguns publicam quase sem legenda. Nesses casos, a análise temática subestima o que a campanha efetivamente comunicou.
Uma ressalva pontual, retomada adiante: a publicação mais curtida de Ronaldo Caiado apresenta razão entre curtidas e visualizações muito acima da observada no restante do seu perfil, o que sugere registro incompleto da métrica de visualizações naquela peça.
2. Panorama: volume e alcance
2.1 Instagram
| Perfil | Publicações | Curtidas | Comentários | Visualizações |
|---|---|---|---|---|
| Flávio Bolsonaro | 76 | 10.092.299 | 639.364 | 145.499.614 |
| Pablo Marçal | 415 | 9.562.687 | 562.285 | 254.812.244 |
| Lula | 108 | 9.469.491 | 642.554 | 126.428.950 |
| Renan Santos | 113 | 8.310.564 | 324.909 | 144.325.984 |
| Romeu Zema | 85 | 2.023.514 | 95.265 | 32.742.955 |
| Alfredo Gaspar | 24 | 1.491.438 | 81.965 | 11.324.642 |
| Ronaldo Caiado | 104 | 964.166 | 158.631 | 18.761.367 |
| Geraldo Alckmin | 39 | 671.094 | 22.771 | 6.367.700 |
| Augusto Cury | 43 | 646.956 | 30.520 | 13.824.204 |
| Samara Martins | 31 | 171.024 | 9.292 | 2.834.236 |
| Eduardo Girão | 40 | 148.459 | 14.034 | 2.354.170 |
| Wilson Grassi | 39 | 97.485 | 4.736 | 1.191.482 |
| Hertz Dias | 46 | 97.386 | 3.960 | 1.247.728 |
| Gilberto Kassab | 5 | 8.933 | 874 | 444.237 |
| Leonardo Avalanche | 9 | 3.991 | 347 | 94.360 |
| Clariana Barão | 43 | 2.768 | 2.209 | 845.481 |
| Rui Costa Pimenta | 2 | 1.230 | 295 | 55.976 |
| Júlio Delgado | 5 | 750 | 129 | 16.668 |
A concentração é acentuada. Quatro perfis reúnem 85,5% das curtidas registradas na plataforma. No extremo oposto, os sete perfis de menor circulação somam 212.543 curtidas, cerca de um quarto do que obteve, isoladamente, a publicação mais curtida do período.
2.2 Facebook
| Perfil | Publicações | Reações | Comentários | Compartilhamentos |
|---|---|---|---|---|
| Lula | 97 | 926.395 | 187.926 | 133.315 |
| Alfredo Gaspar | 37 | 656.751 | 67.462 | 71.773 |
| Romeu Zema | 90 | 422.631 | 49.133 | 114.015 |
| Renan Santos | 77 | 292.651 | 62.849 | 45.341 |
| Geraldo Alckmin | 30 | 205.461 | 72.037 | 19.021 |
| Augusto Cury | 39 | 83.116 | 6.230 | 8.871 |
| Eduardo Girão | 40 | 46.208 | 8.162 | 8.554 |
| Flávio Bolsonaro | 1 | 36.588 | 24.927 | 6.305 |
| Rui Costa Pimenta | 12 | 18.139 | 2.244 | 9.083 |
| Gilberto Kassab | 5 | 9.677 | 16.374 | 542 |
| Wilson Grassi | 40 | 963 | 162 | 107 |
Para a maioria das campanhas, o Facebook é plataforma secundária. E em várias, a rede social foi simplesmente abandonada. O cotejo das duas tabelas evidencia que a escolha do lugar de publicação já constitui decisão estratégica, na medida em que há candidaturas que existem intensamente em uma plataforma e são praticamente ausentes na outra.
Um indicador do Facebook destoa. Romeu Zema registra 114.015 compartilhamentos para 422.631 reações, razão de 0,27 — a mais alta entre os perfis de grande circulação e quase o dobro da de Renan Santos, que vem em seguida. O único valor superior no corpus, o de Rui Costa Pimenta, apoia-se em doze publicações e 18.139 reações, mas base estreita para sustentar comparação. Compartilhar é redistribuir, gesto que não implica necessariamente em aprovar. Por exemplo, o conteúdo de Zema circula por uma base que o repassa adiante, e não apenas por seguidores que a ele reagem.
2.3 Publicar muito não garante adesão
O contraste entre Pablo Marçal e Flávio Bolsonaro vale a pena ser observado.
Marçal publicou 415 vezes em vinte dias — quase vinte e uma peças diárias — e alcançou 254,8 milhões de visualizações, o maior valor do corpus. Flávio Bolsonaro fez 76 vezes postagens, 5,5 vezes menos, alcançou 145,5 milhões de visualizações e encerrou o período com mais curtidas. Por publicação, a distância chega a quase seis para um em favor de Flávio.
O contraste nos mostra que há dois modos de ocupar a plataforma. O primeiro aposta na saturação, com fluxo contínuo de peças curtas que asseguram presença permanente no feed. O segundo opera com volume reduzido e concentra esforço em eventos de alta densidade de interação.
A taxa de conversão de visualizações em curtidas distingue as duas lógicas. Consideradas as medianas de cada perfil, Alfredo Gaspar converte 13,4% e Geraldo Alckmin 10,2%, contra 5,8% de Flávio Bolsonaro, 4,9% de Lula, 3,1% de Ronaldo Caiado e 2,6% de Pablo Marçal.
O padrão é consistente com os perfis de menor circulação que convertem proporcionalmente melhor, resultado esperável quando o público se compõe sobretudo de apoiadores, ao passo que audiências amplas incorporam curiosos e adversários. Há, contudo, uma outra explicação, que os dados não permitem descartar, é que o conteúdo impulsionado acumula visualizações sem ganho equivalente de adesão.
3. As publicações mais reagidas
Analisamos aqui a publicação de maior número de curtidas de cada um dos quatro candidatos a presidente de maior circulação no Instagram. As quatro pertencem à mesma plataforma, pelas razões expostas na metodologia.
3.1 Lula: a imagem sem argumento
8 de agosto | fotografia | 851.989 curtidas | 49.952 comentários
Figura 1. Publicação de 8 de agosto de 2026, com 851.989 curtidas e 49.952 comentários.
Fonte: perfil de Lula no Instagram (@lulaoficial).
“Preparados pra ver essa carinha nas urnas?!”
A peça mais curtida de toda a campanha no período é um retrato acompanhado de legenda de dez palavras e do crédito do fotógrafo. Não há programa de governo, ou menção ao adversário, somente um rosto e uma pergunta afetiva.
A publicação converteu 17,5% das visualizações em curtidas, 3,6 vezes a mediana do próprio perfil, e concentrou 9% de tudo o que a conta acumulou em vinte dias e 108 postagens.
O que ela mobiliza é reconhecimento. Método que funciona nas redes porque a figura já está constituída e dispensa apresentações, e porque o diminutivo afetivo (“essa carinha”) converte a candidatura em objeto de proximidade familiar. Trata-se de uma peça dirigida a quem já está convencido.
A segunda publicação mais curtida do perfil confirma a leitura. Ela descreve seu retorno à Vila Euclides, em São Bernardo do Campo, com a frase “que emoção voltar quase 50 anos depois”. Também ali a legitimidade da candidatura decorre da continuidade de uma trajetória política.
A segunda publicação mais curtida do perfil confirma a leitura: o retorno à Vila Euclides, em São Bernardo do Campo, com a frase “que emoção voltar quase 50 anos depois”. Também ali a legitimidade da candidatura vem da continuidade de uma trajetória.
3.2 Flávio Bolsonaro: a herança como argumento
9 de agosto | vídeo | 611.234 curtidas | 58.372 comentários
Figura 2. Carta ao pai publicada em 9 de agosto de 2026, com 611.234 curtidas e 58.372 comentários.
Fonte: perfil de Flávio Bolsonaro no Instagram (@flaviobolsonaro).
“Escrever essa carta não foi fácil. Cada palavra carrega muito sentimento e, acima de tudo, amor de filho. Hoje, eu queria poder te dar um abraço, pai, @jairmessiasbolsonaro.”
A peça mais curtida do perfil é uma carta ao pai, publicada em vídeo no Dia dos Pais. Não trata de política pública, nem de adversário. Seu conteúdo apela para a filiação, e transferência de preferência.
É a que registra a maior taxa de comentários por curtida entre as quatro, com 9,5 comentários a cada 100 curtidas, indício de um público que quis manifestar-se e não apenas aprovar. Concentrou 6,1% das curtidas obtidas pelo perfil no período.
Chama a atenção a raridade de aplicação desse recurso. A referência explícita ao pai comparece em somente quatro das 76 publicações do período, 5,3% do total. Não se trata de rotina discursiva, mas de um gesto pontual e de expectativa de retorno elevado. Ou seja, verificamos que uma dessas quatro ocorrências é justamente a peça de melhor desempenho do candidato.
A comparação com Lula é elucidativa. As duas candidaturas ancoram a própria legitimidade na autoridade de uma figura já consagrada, mas em direções opostas. Assim, Lula invoca a si mesmo no passado, e Flávio Bolsonaro remete a um terceiro. A primeira opera por continuidade biográfica, a segunda por sucessão.
3.3 Romeu Zema: o adversário como tema
6 de agosto | vídeo | 127.442 curtidas | 5.397 comentários
Figura 3. Vídeo publicado em 6 de agosto de 2026, com 127.442 curtidas e 5.397 comentários.
Fonte: perfil de Romeu Zema no Instagram (@romeuzemaoficial).
“Se o Brasil fosse um país minimamente decente, o Lula desistiria de se candidatar depois disso.”
A publicação mais curtida de Romeu Zema não trata de Zema, e sim de Lula, em um registro que aposta na denúncia moral, com a candidatura do adversário sendo apresentada como incompatível com a decência do país.
A peça converteu 11,6% das visualizações em curtidas e concentrou 6,3% das curtidas obtidas pelo perfil no período. No Facebook, a segunda publicação de melhor desempenho do candidato segue a mesma linha e anuncia uma denúncia que “pode deixar o Lula inelegível”.
O padrão atravessa o perfil. Zema menciona Lula em cinco das noventa publicações do Facebook, sempre em chave de adversário direto, e essas cinco figuram entre as de melhor desempenho. Somado à alta taxa de compartilhamento, o quadro é o de uma candidatura cujo rendimento aumenta no ataque e cuja base opera como rede de distribuição.
3.4 Ronaldo Caiado: a credencial administrativa
4 de agosto | vídeo | 164.225 curtidas | 4.774 comentários
Figura 4. Vídeo publicado em 4 de agosto de 2026, com 164.225 curtidas e 4.774 comentários.
Fonte: perfil de Ronaldo Caiado no Instagram (@ronaldocaiado).
“Facção não se enfrenta com discurso. Enfrenta-se com comando, inteligência e força do Estado. Foi assim em Goiás, onde devolvemos às pessoas o direito de trabalhar, circular e voltar para casa com mais segurança. Na Bahia, o PT está no poder há 20 anos e a população ainda vive com medo.”
É a única das quatro publicações com conteúdo de política pública e a única a comparar explicitamente duas unidades da federação.
A estrutura é típica de candidatura com perfil administrativo, aquele que usa a credencial de gestão estadual para convertê-la em promessa nacional, somado ao contraste da crítica de um estado governado pelo adversário. A peça é simultaneamente programática e adversarial, o que a distingue do registro afetivo de Lula e de Flávio Bolsonaro, e do registro combativo de Zema.
A publicação reúne 17% de todas as curtidas do perfil em 20 dias, a maior concentração entre os quatro candidatos analisados. A hashtag associada remete a um programa de entrevistas de grande audiência, o que indica um recorte de participação em conteúdo de terceiros.
Cabe aqui retomarmos a ressalva mencionada na metodologia. Nesta peça, cada 100 visualizações registradas correspondem a 75,6 curtidas; no restante do perfil, a mediana é de 3,1 curtidas para cada 100 visualizações. Nenhum comportamento de público produz diferença dessa ordem, e a explicação mais provável é a de que a contagem de visualizações está incompleta. É o que ocorre em publicações feitas em parceria com outro perfil, cujas exibições ficam registradas em parte na conta parceira.
3.5 Leitura comparada
Nenhuma das quatro peças de maior desempenho discute programa de governo. Três não formulam proposta alguma, e a que o faz a apresenta como credencial de gestão já realizada.
Duas mobilizam afeto e pertencimento, e são as de maior desempenho absoluto. Duas apostam no contraste com o adversário e ficam abaixo em valores, ainda que apresentem rendimento elevado no interior dos respectivos perfis.
Lula e Flávio Bolsonaro, que dispõem da maior circulação, obtêm os melhores resultados falando de si. Zema e Caiado, de circulação intermediária, registram melhor desempenho atacando o adversário. Nada disso é novidade na literatura sobre comunicação eleitoral e a aqui contribuição está em dimensionar o contraste.
4. A agenda do período
A tabela abaixo indica a proporção de publicações que mencionam cada campo temático, primeiro por plataforma e depois por campo político. Uma mesma publicação pode figurar em mais de uma categoria, de modo que as colunas não somam cem.
| Tema | Facebook (%) | Instagram (%) | Campo à esquerda (%) | Campo à direita (%) |
|---|---|---|---|---|
| Religião e família | 12,5 | 7,7 | 4,0 | 8,5 |
| Segurança e crime | 8,8 | 7,6 | 8,8 | 6,8 |
| Economia e impostos | 5,9 | 4,4 | 6,2 | 3,9 |
| Saúde | 5,5 | 3,9 | 7,1 | 1,6 |
| Educação | 1,8 | 2,3 | 6,2 | 0,9 |
| Infraestrutura e energia | 2,0 | 2,0 | 2,7 | 2,1 |
| Corrupção | 4,7 | 1,8 | 0,0 | 2,3 |
| Judiciário | 2,9 | 1,5 | 1,3 | 1,8 |
| Soberania e política externa | 2,2 | 1,5 | 6,6 | 0,3 |
| Fome e alimentação | 1,2 | 1,0 | 3,1 | 0,5 |
Segurança pública é o único tema de alta saliência que os dois campos ocupam em proporções semelhantes, com 8,8% à esquerda e 6,8% à direita. É também o segundo assunto mais frequente nas duas plataformas, atrás apenas de religião e família, sendo no Instagram, por margem de um décimo (7,7% contra 7,6%). Paridade equivalente ocorre em infraestrutura e energia (2,7% e 2,1%) e em judiciário (1,3% e 1,8%), mas em patamares de frequência marginais, que não sustentam leitura substantiva. A convergência, ademais, é de presença e não de enquadramento. Assim, à direita o tema aparece atrelado à responsabilização do governo federal. Já à esquerda, como política pública.
Os demais temas seguem clivagem previsível. Saúde, educação, fome e política externa concentram-se à esquerda, e a distância maior está em soberania e política externa: 6,6% contra 0,3%. Corrupção está presente apenas à direita, sem uma única menção do outro lado, resultado esperável quando a agenda é acusatória e o alvo é quem governa.
Religião e família compõem a categoria mais frequente nas duas plataformas e a que exige maior cautela interpretativa. O dicionário captura tanto a invocação religiosa quanto fórmulas de encerramento de postagens, que operam como marcador de pertencimento.
5. Quem fala de quem
A comunicação eleitoral também se lê pelo que cada candidatura evita dizer.
Em 108 publicações no Instagram, o perfil de Lula não menciona Flávio Bolsonaro nem Jair Bolsonaro uma única vez, e tampouco recorre a designações genéricas do campo adversário. Nenhuma de suas peças de maior desempenho cita oponente.
O perfil de Flávio Bolsonaro menciona Lula em 25 das suas 76 publicações, 32,9% do total.
A assimetria é integral. O desafiante nomeia o incumbente em um terço das publicações. Já o incumbente não o nomeia uma única vez. Quem lidera raramente confere estatura ao adversário e, ao mesmo tempo, quem desafia depende do confronto para apresentar-se como alternativa.
O padrão se repete no restante do campo. As menções entre candidatos são majoritariamente adversariais e quase sempre convergem para o mesmo alvo. Entre as dez publicações com mais reações no Facebook, seis atacam Lula ou o seu entorno, distribuídas entre os perfis de Alfredo Gaspar e de Romeu Zema. Nenhuma peça de maior desempenho do campo governista menciona adversário.
6. As chapas: os vices falam, os titulares não retribuem
Seis das treze chapas têm titular e vice representados no corpus, o que permite observar como cada uma se apresenta publicamente. As taxas abaixo foram calculadas sobre as publicações do Instagram, plataforma em que os doze perfis estão presentes.
| Chapa | Vice menciona o titular | Titular menciona o vice |
|---|---|---|
| Marçal–Avalanche | 11,1% | 0,0% |
| Lula–Alckmin | 30,8% | 0,9% |
| Caiado–Kassab | 20,0% | 1,0% |
| Zema–Girão | 62,5% | 3,5% |
| Cury–Delgado | 60,0% | 4,7% |
| Flávio–Gaspar | 54,2% | 6,6% |
O padrão é uniforme e independe do campo ideológico e do porte do partido. Nenhum candidato a presidente menciona o companheiro de chapa em mais de 7% das publicações. Nenhum vice fica abaixo de 11%, e quatro dos seis superam 30%.
A sinalização pública da aliança parece assimétrica por construção. Quem depende da transferência de capital político investe em exibir o vínculo; quem o concede economiza o gesto. É impotante notar que os percentuais mais baixos do lado dos vices provêm de perfis com pouquíssimas publicações no período — nove no caso de Leonardo Avalanche, cinco nos de Júlio Delgado e Gilberto Kassab —, e que nesses casos a estimativa é frágil.
Pela razão entre as duas taxas, a chapa mais nova da disputa, a de Flávio Bolsonaro e Alfredo Gaspar, anunciada em 16 de agosto, é a mais equilibrada das seis: o vice menciona o titular 8,2 vezes mais do que o contrário. No extremo oposto ficaria Lula e Alckmin, com fator de 34,2, dupla que reedita a composição eleita em 2022 e chega à campanha depois de quatro anos de governo compartilhado. A conclusão parece se impor sozinha: aliança velha dispensa exibição. Basta, porém, trocar a razão pela diferença em pontos percentuais para a ordem se desfazer. Nesse critério, o maior descompasso é o de Zema e Girão, com 59,0 pontos, e Lula e Alckmin caem para a quarta posição. Marçal e Avalanche ficam fora do cotejo: como o titular não cita o vice uma única vez, a razão não tem valor definido.
Há ainda a questão da janela de observação. A chapa de Flávio Bolsonaro e Gaspar só existe formalmente nos últimos cinco dos vinte dias de coleta, de modo que o denominador de Gaspar inclui publicações feitas quando ele ainda não era candidato a vice, o que provavelmente puxa a sua taxa para baixo. Seis casos, um resultado que muda conforme a métrica e denominadores que não se equivalem: é pouco para sustentar uma regra. A hipótese continua de pé, e é atraente, porque a intensidade da sinalização mediria necessidade de apresentação e não força do vínculo, a aliança nova ainda precisa ser apresentada ao eleitor, a antiga ele já conhece.
7. Curtida não é aprovação
O Facebook informa o tipo de reação recebida por cada publicação, o que permite distinguir adesão de outras respostas do público. Nenhuma contagem agregada de engajamento oferece essa discriminação. A tabela reúne os cinco perfis com mais reações na plataforma e o de Gilberto Kassab, incluído pelo motivo exposto adiante. As três colunas se referem os tipos majoritários, e as demais reações (uau, triste, raiva e força) respondem por menos de 3% do total em todos os casos.
| Perfil | Curtir (%) | Amei (%) | Haha (%) |
|---|---|---|---|
| Gilberto Kassab | 34,6 | 1,0 | 61,7 |
| Geraldo Alckmin | 78,9 | 10,6 | 8,5 |
| Lula | 81,6 | 13,3 | 4,6 |
| Renan Santos | 92,5 | 3,2 | 3,6 |
| Alfredo Gaspar | 95,6 | 3,8 | 0,4 |
| Romeu Zema | 95,8 | 1,4 | 2,1 |
As cinco publicações de Gilberto Kassab no Facebook reuniram 61,7% de reações do tipo haha e 16.374 comentários, um volume desproporcional ao que foi publicado e a maior razão entre comentários e reações de todo o corpus, com 1,69 comentário por reação, contra 0,20 no perfil de Lula. A leitura mais plausível é a do escárnio. Cinco peças não sustentam generalização sobre o candidato, mas o caso expõe o problema com nitidez: uma métrica agregada de engajamento classificaria esse perfil como bem-sucedido.
8. Síntese
As publicações de maior desempenho da campanha não discutem programa. As duas mais curtidas mobilizam vínculo afetivo e filiação, e a única que trata de política pública a apresenta como credencial de gestão já realizada.
O incumbente não nomeia o adversário, enquanto o principal desafiante o menciona em um terço das publicações. A agenda de acusação converge para um alvo único.
O volume de publicação e a amplitude de circulação não se convertem automaticamente em adesão. O candidato de maior volume no período registra a menor taxa de conversão entre os de maior circulação.
Nas seis chapas observáveis, os candidatos a vice exibem a aliança e os titulares não retribuem. Medida pela razão entre as taxas, a assimetria é maior justamente na chapa mais antiga.
Segurança pública é o único tema de alta saliência que os dois campos disputam em proporções semelhantes, ainda que sob enquadramentos opostos.
Como toda a leitura temática se apoia nas legendas, os perfis que publicam quase sem texto ficam sub-representados nas tabelas da seção 4. Marçal e Renan Santos somam 528 publicações, 43% do corpus do Instagram, e recorrem sobretudo ao vídeo, com o argumento na imagem e não no texto que a acompanha.
A limitação não invalida os resultados, que dizem respeito ao que as campanhas escrevem. Impõe cautela, porém, a quem pretenda ler a agenda temática como retrato completo do debate.
Ficha técnica
Este relatório é produzido pelo DONE — De Olho Na Eleição, vinculado ao LEMEP, no Instituto de Estudos Sociais e Políticos da Universidade do Estado do Rio de Janeiro.
Os dados aqui apresentados descrevem a circulação e a interação em plataformas digitais. Não constituem medida de intenção de voto nem prognóstico eleitoral.