Citar o presidenciável compensa?
Efeito das menções a candidatos presidenciais sobre o engajamento dos candidatos a governador
17 a 31 de agosto de 2026
Manchetômetro | LEMEP | IESP-UERJ
| Principais achados • Mencionar um presidenciável é conduta rara e concentrada em poucas campanhas. Trinta e um dos 69 candidatos a governador não citaram ninguém em quinze dias, e entre os que publicam com regularidade a taxa mediana fica em 1,8%. Quando a menção ocorre, o alvo é quase sempre Lula, presente em 314 das 408 ocorrências. • Quem cita ganha interação. Na comparação de cada candidato consigo mesmo, as peças que mencionam presidenciáveis registram 45% mais reações, 51% mais comentários e 34% mais compartilhamentos. • O ataque rende cerca de três vezes mais que o apoio, embora o achado seja frágil. São apenas 25 postagens críticas, e uma única peça de Sergio Moro responde por metade do efeito estimado. • O ganho é de alcance, não de adesão. A taxa de engajamento por visualização praticamente não se altera, e os dados disponíveis não permitem separar a circulação espontânea daquela obtida com impulsionamento pago. • Um terço das menções passa pela imagem, e setenta delas, 17,2% do total, aparecem apenas ali, fora da legenda. Essas peças não rendem ganho algum, o que sugere que o efeito depende de a referência ser enunciada. |
1. Dados e desenho
O corpus reúne 5.374 publicações de 69 perfis de candidatos a governador, extraídas da Meta Content Library e referentes aos quinze primeiros dias da campanha oficial, de 17 a 31 de agosto de 2026. Dentre elas, 403 mencionam ao menos um dos quatro presidenciáveis monitorados — Lula, Flávio Bolsonaro, Romeu Zema e Ronaldo Caiado. O arquivo específico de menções reúne 408 registros, cinco dos quais não encontram correspondência na base geral, de modo que a análise se restringe às 403 peças presentes nos dois conjuntos.
Confrontar diretamente quem cita e quem não cita produziria um resultado sem valor, porque as contas diferem demais entre si. Um candidato pode reunir cem vezes mais público do que outro, e os que mais recorrem aos presidenciáveis não formam um recorte aleatório do universo observado. Daí a opção pelo desenho intraperfil, no qual cada campanha funciona como controle de si mesma. A comparação se dá entre as postagens com e sem menção dentro de um mesmo perfil, e só na etapa seguinte os resultados são agregados.
As estimativas provêm de regressões sobre o logaritmo de cada métrica, com efeitos fixos de perfil e controle pelo formato do conteúdo. O modelo se apoia nos 23 perfis que reúnem ao menos três menções e cinco publicações sem menção, o que corresponde a 2.118 peças. Para afastar a hipótese de que as referências se concentrem nas datas de pico do calendário eleitoral, refizemos o cálculo acrescentando efeitos fixos de dia, e os coeficientes praticamente não se alteraram.
Uma verificação não paramétrica aponta no mesmo sentido. Calculada conta a conta a razão entre o valor mediano das peças com menção e o das demais, 15 dos 23 perfis superam a unidade em reações, e 16 fazem o mesmo em comentários e em compartilhamentos. A mediana dessas razões chega a 1,38 no primeiro caso. O teste de Wilcoxon retorna p = 0,065 para reações, 0,013 para comentários e 0,018 para compartilhamentos, números mais frouxos que os do modelo, o que se explica porque o procedimento descarta toda a informação que não esteja na mediana de cada perfil.
A valência não está dada na base e precisou ser construída. Cada perfil recebeu um campo de alinhamento, atribuído pela leitura de suas próprias peças, com atenção ao número na urna, à coligação declarada, às hashtags e ao vocabulário de campanha. A menção conta como apoio quando se dirige ao presidenciável do mesmo campo e como ataque quando tem por alvo um adversário.
A codificação alcançou as 341 peças em que o nome do presidenciável aparece no texto da legenda, e as 67 restantes permaneceram indeterminadas. A distribuição resultante é fortemente desequilibrada, com 310 manifestações de apoio, 25 ataques e apenas cinco referências neutras.
2. Quem cita, e quanto
Recorrer aos presidenciáveis é conduta minoritária e concentrada em poucas campanhas. Apenas 7,5% das 5.374 peças do corpus mencionam algum deles, e trinta e um dos 69 perfis atravessaram os quinze dias sem citar ninguém.
Entre as contas com pelo menos trinta publicações no período, a taxa mediana de menção é de 1,8%. O que se observa em torno desse valor central, contudo, é uma dispersão extraordinária:
| Candidato | Publicações | Que citam | Taxa |
|---|---|---|---|
| Felipe Camarão | 128 | 107 | 83,6% |
| Jerônimo Rodrigues | 129 | 85 | 65,9% |
| Patrus Ananias | 67 | 21 | 31,3% |
| Helder Salomão | 51 | 14 | 27,5% |
| Expedito Netto | 47 | 11 | 23,4% |
| Zucco | 51 | 10 | 19,6% |
| Elmano de Freitas | 168 | 28 | 16,7% |
| Douglas Ruas | 77 | 12 | 15,6% |
| Fernando Haddad | 75 | 11 | 14,7% |
| Sergio Moro | 126 | 8 | 6,3% |
Camarão, no Maranhão, evoca Lula em cinco de cada seis postagens, numa campanha erguida quase inteiramente sobre a associação ao presidente. No extremo oposto da tabela, Sergio Moro menciona algum presidenciável em 6,3% do que publica.
Quanto ao alvo, não há disputa. Lula responde por 314 das 408 menções registradas, contra 31 de Flávio Bolsonaro e cinco de cada um dos dois governadores presidenciáveis. Do ponto de vista da comunicação digital, a eleição estadual é uma conversa sobre o presidente, movida tanto por quem o apoia quanto por quem o combate.
Ao controlar por perfil, dia e tipo de conteúdo, as publicações que citam presidenciáveis ficam acima da linha de base do respectivo candidato.
| Métrica | Efeito | Intervalo de 95% |
|---|---|---|
| Reações | +45,0% | +24,9% a +68,4% |
| Comentários | +51,2% | +29,3% a +76,8% |
| Compartilhamentos | +34,4% | +15,5% a +56,5% |
Os três intervalos excluem o zero com folga, e a diferença não decorre de um punhado de casos extremos.
A dispersão entre as contas, no entanto, é considerável. Leandro Grass multiplica por 4,2 o valor mediano de reações quando menciona um presidenciável, ao passo que Sergio Moro o multiplica por 3,3 e Elmano de Freitas, por 2,7. No sentido inverso, Marcos Rogério cai à metade, Omar Aziz recua para 0,58 e ACM Neto, para 0,60. O efeito médio é positivo, mas há candidatos para quem a menção sai cara em termos de público.
Um detalhe merece atenção. Os dois perfis que mais recorrem ao expediente são justamente os que menos lucram com ele. Felipe Camarão apresenta razão de 0,91 e Jerônimo Rodrigues, de 1,07, cifras que mal se afastam da unidade. Quando 84% do que se publica invoca Lula, a referência deixa de ser acontecimento e se converte em rotina da conta. Falta contraste, porque a linha de base quase não existe.
3. Apoio e ataque
Separadas as menções por valência, o quadro muda de feição. Os totais entre parênteses correspondem às peças efetivamente incluídas no modelo, sempre inferiores ao conjunto do corpus.
| Tipo de citação | Reações | Comentários | Compartilhamentos |
|---|---|---|---|
| Apoio (n = 302) | +51,1% | +61,8% | +38,3% |
| Ataque (n = 19) | +160,2% | +160,6% | +220,6% |
| Neutra (n = 4) | −1,3% | +17,9% | +12,1% |
O ataque rende cerca de três vezes o apoio em reações e comentários e quase seis vezes em compartilhamentos. O grupo de ataque tem dezenove publicações no modelo, vinte e cinco no total, espalhadas por onze perfis, quase todos com uma ou duas ocorrências. O intervalo de confiança vai de +57% a +330% nas reações, o que já indica instabilidade.
Uma única publicação representa metade do resultado. A peça de Sergio Moro sobre a entrevista de Lula ao Jornal Nacional reuniu 281.888 reações, contra uma mediana de 656 no restante do perfil dele. Refeito o modelo sem ela, o efeito do ataque cai de +160,2% para +93,6%. Continua positivo e estatisticamente distinguível de zero (p = 0,012), mas encolhe pela metade devido a um post. A verificação perfil a perfil mostra o mesmo desconforto:
| Candidato | Ataques | Mediana ataque | Mediana base | Razão |
|---|---|---|---|---|
| Coronel Busnello | 2 | 564 | 76 | 7,30 |
| Douglas Ruas | 3 | 573 | 252 | 2,27 |
| Zucco | 3 | 1.394 | 635 | 2,19 |
| Sergio Moro | 5 | 1.212 | 656 | 1,85 |
| Fernando Haddad | 4 | 1.406 | 1.135 | 1,24 |
| Robério Paulino | 3 | 15 | 29 | 0,53 |
| Gabriel Souza | 1 | 222 | 1.439 | 0,15 |
Sete dos onze perfis apontam na direção esperada e quatro seguem no sentido contrário. O resultado é sugestivo e merece acompanhamento nas próximas semanas, embora quinze dias não bastem para sustentar afirmação categórica.
Resta ainda um viés de composição que o modelo não elimina. As investidas partem, sem exceção, de campanhas de posicionamento nítido e de público já mobilizado para o conflito. Quem ataca é justamente quem construiu audiência pela polarização, e o que se mede talvez seja essa audiência, e não a peça em si.
4. Quatro exemplos
Escolhemos quatro publicações, uma para cada combinação de alvo e valência, tendo como referência a mediana das reações do próprio perfil.
Apoio a Lula
Jerônimo Rodrigues (BA), 19 de agosto — 10.337 reações, 2.904 comentários. Mediana do perfil: 426.
Figura 1. Publicação de 19 de agosto de 2026.
Fonte: Perfil de Jerônimo Rodrigues
“A estrela brilha na Bahia e no Brasil inteiro! O timão vibra em todos os cantos, e o povo faz questão de mostrar: é Lula lá e Jero cá! Vamos juntos rumo à vitória!”
O modelo da citação de apoio é este: a associação em si é a mensagem, sem conteúdo programático, com o número do presidente colado ao do candidato estadual. Vinte e quatro vezes a mediana do perfil.
Ataque a Lula
Sergio Moro (PR), 28 de agosto — 281.888 reações, 42.722 comentários, 60.263 compartilhamentos. Mediana del perfil: 656.
Figura 2. Publicação do dia 28 de agosto de 2026
Fonte: Perfil de Sérgio Moro
“A entrevista que Lula deu ao Jornal Nacional nesta quinta-feira foi um tapa na cara dos brasileiros e brasileiras que trabalham e são honestos. Transtornado. Rancoroso. Mentiroso!”
Este é conteúdo de maior engajamento em todo o corpus e daquele que, sozinho, desloca a estimativa do efeito de ataque. Vale notar que a peça reage a um acontecimento nacional exibido na televisão aberta poucas horas antes. O candidato ao governo do Paraná comparece ali como comentarista da corrida presidencial.
Apoio a Flávio Bolsonaro
Zucco (RS), 29 de agosto — 6.917 reações, 1.534 comentários. Mediana do perfil: 635.
Figura 3. Publicação do dia 29 de agosto de 2026
Fonte: Perfil de Zucco
“Antes de ser preso, Bolsonaro falou comigo. Suas palavras ficaram marcadas. Ele me deu sua confiança e uma missão: não deixar o brasileiro perder a esperança e a garra de lutar pelo nosso país. Presidente, pode contar comigo.”
Onze vezes a mediana do perfil. O apoio, aqui, não se dirige a Flávio Bolsonaro, e sim a Jair, com a missão recebida operando como credencial. Convém registrar que a mesma campanha, ao anunciar a mobilização com Flávio no Parcão, obteve 1.886 reações, menos de um terço do que rendeu a peça dedicada ao pai.
Ataque a Flávio Bolsonaro
Fernando Haddad (SP), 29 de agosto — 25.734 reações, 3.792 comentários, 8.297 compartilhamentos. Mediana do perfil: 1.135.
Figura. Publicação do dia 29 de agosto de 2026
Fonte: Perfil de Fernando Haddad
“Tudo o que se sabe sobre a vida do Flávio Bolsonaro é negativo. Agora, ele mostrou total desconhecimento sobre a crise climática e recebeu uma aula da Marina. Confira. É 13!”
Vinte e três vezes a mediana da conta e o maior volume de compartilhamentos entre tudo o que Haddad publicou no período. Como no caso de Moro, a peça se ancora em episódio nacional ocorrido na véspera.
Dois traços saltam da comparação. Os ataques de melhor desempenho não nascem da disputa estadual, mas reagem a algo que ocorreu no debate nacional e que o público já discutia. E os quatro exemplos, a despeito das diferenças de campo e de valência, repetem a mesma estrutura, na qual o candidato ao governo fala de política nacional e assina com o próprio número ao final.
5. As citações que só aparecem na imagem
A Content Library indica em qual campo a busca localizou o termo. Das 408 menções, 275 estão apenas no texto da publicação, 70 apenas no texto embutido na imagem ou no vídeo e 63 nos dois lugares.
Um terço das referências passa, portanto, pelo registro visual. Setenta peças, 17,2% do total, invocam um presidenciável sem que o nome apareça na legenda, porque ele está no cartaz, na arte ou na tarja do vídeo. Uma análise de conteúdo restrita ao texto escrito perderia todas elas.
O grupo se comporta de maneira distinta. Três quartos dessas peças são álbuns, proporção que cai a 16% no restante do corpus, e a extensão mediana do texto fica em 153 caracteres, contra 313 nas demais. São, em essência, montagens de material gráfico de campanha.
E não rendem nada. O conjunto classificado como indeterminado, que coincide quase integralmente com essas montagens, marca −7,8% em reações, −15,1% em comentários e −23,8% em compartilhamentos, cifras indistinguíveis de zero ou muito próximas dele.
A leitura mais direta é que o ganho depende de a menção ser enunciada, e não apenas exibida. Uma arte com o rosto do presidente ao lado do candidato não move os indicadores, ao passo que uma frase que o nomeie os move. Com o número de casos disponível, trata-se de hipótese, mas de hipótese testável.
6. O achado que corrige os outros
Distinguindo o alcance de resposta, boa parte da leitura acima muda de sentido.
O exercício se restringe às peças que dispõem de métrica de visualização e mantém os mesmos controles:
| Tipo de citação | Visualizações | Taxa de engajamento |
|---|---|---|
| Apoio | +41,0% | +5,2% |
| Ataque | +151,3% | −0,5% |
O ganho está quase todo na distribuição. As publicações que citam presidenciáveis alcançam mais gente, e as reações crescem na mesma proporção. Quem vê a publicação não reage mais do que reagiria a qualquer outra peça desse candidato.
Isso altera o sentido prático do resultado. A citação não funciona como gatilho para mobilizar quem já está diante da peça. Ela funciona ou coincide com uma peça que circula mais.
A Content Library não informa se uma publicação foi impulsionada com verba de campanha. As publicações que citam o presidente também são as que registram comícios, caravanas e lançamentos, exatamente o tipo de peça em que as campanhas concentram o investimento publicitário. Com esses dados, não dá para distinguir uma citação que atrai público de outra que aparece nas peças em que a campanha resolveu gastar dinheiro.
Há uma segunda inversão possível que seria a de que boa parte do que menciona Lula se trata de um evento com a presença dele. O comício é o acontecimento, e a referência escrita não passa de seu registro. Atribuir o engajamento à menção seria confundir a legenda com o fato.
7. Conclusão
Três resultados merecem entrar no debate político, e cada um deles contraria uma expectativa corrente.
O primeiro é a assimetria entre os dois polos da disputa. Vinte e nove candidatos ao governo mencionam Lula, e apenas dez fazem o mesmo com Flávio Bolsonaro. Em 5.374 peças, o nome do principal desafiante comparece 31 vezes, ou 0,6% do total. Até os postulantes de direita, que teriam todo o incentivo para colar a própria imagem à do presidenciável do seu campo, repartem as menções quase por igual, 19 para Lula e 22 para Bolsonaro. Do lado governista, a razão é de 288 para 5. Quinze dias após a abertura da campanha oficial, a disputa nacional que chega à comunicação estadual permanece uma conversa sobre o presidente, conduzida tanto por aliados quanto por adversários. O desafiante ainda não se converteu em referência para as candidaturas estaduais, nem sequer para aquelas que o apoiam.
O segundo toca na tese, quase consensual entre marqueteiros, de que o ataque mobiliza mais do que o apoio. Os dados primeiro lhe dão razão e em seguida a retiram. A vantagem chega a três vezes, mas encolhe à metade quando se remove uma só peça e desaparece por completo assim que a medida passa a ser o engajamento por visualização. Em outras palavras, o conteúdo agressivo circula mais sem convencer mais quem o vê. Confirmada a hipótese em séries mais longas, a implicação prática é incômoda para quem faz campanha, pois a comunicação negativa estaria comprando alcance, e não adesão, e alcance é exatamente aquilo que também se compra com dinheiro.
Daí decorre o terceiro ponto, o que mais interessa a quem discute regulação eleitoral. Todo achado relativo ao alcance esbarra na ausência de informação sobre impulsionamento. Nem mesmo quem dispõe de acesso de pesquisa à base consegue distinguir o conteúdo que viralizou daquele que foi pago, e o eleitor comum, evidentemente, muito menos. O debate público sobre gasto de campanha nas plataformas segue às cegas, amparado em prestação de contas que só chega depois do pleito e que não guarda vínculo algum com o desempenho de cada peça. É um problema de transparência, e não de método, que nenhuma sofisticação analítica resolve enquanto os dados não forem divulgados.
Cabe registrar ainda uma hipótese que os dados derrubaram. Seria tentador supor que a menção perde força à medida que se repete, e os dois candidatos mais afeitos a ela parecem confirmá-lo, já que Felipe Camarão, com 83,6% de suas peças voltadas ao presidente, e Jerônimo Rodrigues, com 65,9%, quase nada ganham com a associação. A correlação entre frequência e retorno, calculada nos 23 perfis do modelo, é entretanto nula (rho de Spearman = −0,07, p = 0,74). Há casos extremos, não uma lei de rendimentos decrescentes. É o tipo de conclusão que só a mensuração poderia comprovar.
Além disso, nada do que foi apresentado constitui efeito causal. Os candidatos escolhem quando mencionar, e a escolha se correlaciona com aquilo que estão fazendo naquele dia. O desenho intraperfil neutraliza as diferenças entre campanhas, e os efeitos fixos de dia absorvem os picos gerais do calendário, mas nenhum dos dois recursos afasta a possibilidade de que a menção seja apenas o sintoma textual de um acontecimento capaz de gerar engajamento por conta própria. Os exemplos da seção 4 ilustram o ponto, pois as duas peças críticas de melhor desempenho comentam episódios exibidos na televisão aberta poucas horas antes.
O período examinado também é curto. Quinze dias cobrem apenas a abertura da disputa oficial, fase de comícios de lançamento e de anúncio de alianças, em que a referência ao presidenciável tende a ser mais frequente e mais festiva do que virá a ser em setembro, com o horário eleitoral no ar e as pesquisas se estreitando. A codificação de valência coube a um único analista, sem segunda rodada nem medida de confiabilidade. E os ataques somam vinte e cinco, um deles respondendo por metade do resultado.
A próxima edição deve enfrentar duas questões que os dados de agosto deixam em aberto. A menção continua rendendo depois que perde o traço de novidade e se converte em rotina? E o fluxo é recíproco, isto é, os presidenciáveis retribuem, citando seus candidatos estaduais na mesma medida em que são citados por eles? A resposta a essa segunda pergunta dirá mais sobre a arquitetura efetiva das alianças de 2026 do que qualquer coligação registrada no TSE.
Ficha técnica
Período: 17 de agosto a 1 de setembro de 2026.
Corpus: 5.374 publicações de 69 candidatos a governador, das quais 403 citam presidenciáveis.
Candidatos monitorados: Lula, Flávio Bolsonaro, Romeu Zema e Ronaldo Caiado.
Fonte: Meta Content Library.
Modelos: regressão sobre log(1+métrica) com efeitos fixos de perfil, de dia e de tipo de conteúdo, sobre os 23 perfis com pelo menos três citações e cinco publicações sem citação.
Os dados descrevem a circulação e a interação em plataformas digitais. Não constituem medida de intenção de voto nem prognóstico eleitoral.