Quanto das campanhas de 2026 termina nos cofres da Meta?
Por Shamira Rossi (IESP-UERJ)
Até 28 de setembro, as candidaturas das eleições de 2026 haviam declarado R$ 3,87 bilhões em despesas contratadas à Justiça Eleitoral. Desse total, R$ 287,5 milhões foram destinados especificamente ao impulsionamento de conteúdo na internet. Isso significa que, a cada R$ 100 contratados pelas campanhas brasileiras, aproximadamente R$ 7,40 foram utilizados para comprar alcance nas plataformas digitais.
O impulsionamento já aparece como a quinta maior categoria de despesa eleitoral em 2026. Os gastos com publicidade por materiais impressos ainda lideram, com R$ 678,4 milhões, seguidos pelos serviços prestados por terceiros, com R$ 611,1 milhões. Atividades de militância e mobilização de rua movimentaram R$ 481,5 milhões e despesas com pessoal, R$ 415,3 milhões. Logo depois aparece o impulsionamento, à frente de gastos como serviços advocatícios, publicidade por adesivos, produção de programas de rádio e televisão e locação de veículos.
O gasto com impulsionamento já equivale a 42% de tudo o que foi contratado com materiais impressos e supera os R$ 204,7 milhões destinados à produção de programas de rádio, televisão ou vídeo.
Quase metade das campanhas já pagou para ampliar seu alcance
Das 14.219 candidaturas que registraram alguma despesa na base analisada, 6.941 — 48,8% — contrataram impulsionamento de conteúdo. Entre essas campanhas, o gasto médio foi de R$ 41,4 mil. A mediana, porém, ficou em R$ 10 mil, indicando uma distribuição bastante desigual: algumas campanhas movimentam valores elevados e puxam a média para cima.
A mesma diferença aparece quando se observa o peso do digital dentro de cada orçamento. Entre as candidaturas que utilizaram impulsionamento, a parcela média das despesas destinada a essa finalidade foi de 16,2%. A mediana ficou em 7,3%. Em outras palavras, para metade das campanhas que compraram alcance digital, o impulsionamento consumiu mais de 7% de todas as despesas contratadas.
Esse peso varia conforme o cargo em disputa. As campanhas ao Senado destinaram, em conjunto, 11,1% de suas despesas ao impulsionamento. Entre os candidatos a deputado distrital, foram 12,6%. A proporção foi de 8,6% entre os candidatos a governador, 7,8% nas campanhas a deputado estadual e 6,6% entre os candidatos à Câmara dos Deputados. Entre os presidenciáveis, o impulsionamento correspondeu a 4% das despesas contratadas.
As eleições majoritárias apresentam, por outro lado, maior adesão à ferramenta. Mais de 73% das candidaturas ao Senado e aos governos estaduais contrataram algum impulsionamento. Na disputa presidencial, dez das 12 campanhas com despesas registradas fizeram o mesmo. Nas eleições para deputado federal, a proporção ficou em 50,2%.
A Meta concentra dois de cada três reais
Se o impulsionamento já ocupa uma parcela relevante do orçamento eleitoral, a distribuição desse dinheiro entre as empresas é ainda mais concentrada. Dos R$ 287,5 milhões contratados nessa categoria, pelo menos R$ 194,1 milhões aparecem na prestação de contas tendo diretamente a Facebook Serviços Online do Brasil como fornecedora. O valor representa 67,5% de todo o mercado de impulsionamento registrado na base.
A empresa aparece como fornecedora de 5.408 candidaturas. Isso significa que aproximadamente 78% das campanhas que utilizaram impulsionamento registraram pelo menos uma contratação direta com o Facebook.
O valor deve ser interpretado como um piso do dinheiro eleitoral destinado à Meta. Outros R$ 74,2 milhões aparecem contratados com a dLocal1 e R$ 9,3 milhões com a EBANX2, empresas que atuam como intermediadoras de pagamentos digitais. Sem identificar individualmente o destino de cada transação, entretanto, não é possível atribuir esses valores à Meta. Por isso, eles não foram incorporados ao total da empresa.
Mesmo considerando somente os pagamentos diretamente identificáveis, a dimensão é significativa. A Meta recebeu o equivalente a 5% de todas as despesas contratadas pelas campanhas brasileiras até 28 de setembro. A cada R$ 20 gastos na eleição, portanto, aproximadamente R$ 1 aparece contratado diretamente com a empresa responsável por Facebook e Instagram.
Da gráfica para o algoritmo?
Os dados ainda não indicam o desaparecimento das formas tradicionais de campanha. Material impresso continua sendo a maior despesa da eleição, enquanto mobilização de rua e contratação de pessoal também movimentam valores superiores aos do impulsionamento.
O que os números mostram é a incorporação da compra de distribuição digital à estrutura ordinária dos gastos eleitorais. Quase metade das campanhas já destinou recursos para ampliar artificialmente o alcance de seus conteúdos e, dentro desse mercado, uma única empresa concentra mais de dois terços dos valores diretamente identificáveis.
A legislação brasileira permite propaganda eleitoral paga na internet apenas por meio do impulsionamento de conteúdo, contratado por candidaturas, partidos e seus representantes. Em 2026, as plataformas também estão submetidas a exigências de identificação dos anunciantes, manutenção de bibliotecas de anúncios e mecanismos de transparência. A Meta informa que anúncios sobre política e eleições veiculados em suas plataformas são identificados e armazenados por sete anos em sua Biblioteca de Anúncios, que disponibiliza informações sobre os responsáveis pelas peças, audiência e estimativas de gastos.
Às vésperas do primeiro turno, entretanto, a relação entre a plataforma e as campanhas ganhou um novo capítulo. Em 30 de setembro, a Meta anunciou que suspenderia temporariamente a criação, edição e veiculação de anúncios sobre temas sociais, eleições ou política direcionados ao Brasil. A decisão ocorre depois de as candidaturas brasileiras terem contratado pelo menos R$ 194 milhões diretamente com a empresa.
A campanha de 2026 continua acontecendo nas ruas, nos materiais impressos, no rádio e na televisão. Mas sua contabilidade mostra que disputar atenção nas redes sociais também se tornou uma despesa regular. E uma parcela crescente do dinheiro mobilizado para essa disputa passa pelas empresas que controlam a distribuição digital da propaganda política.
Nota metodológica
A análise utiliza a base nacional de despesas contratadas por candidatos disponibilizada pelo TSE, gerada em 28 de setembro de 2026. Foram consideradas 14.219 candidaturas com despesas superiores a zero, para todos os cargos em disputa. O gasto digital corresponde à categoria “Despesa com Impulsionamento de Conteúdos”. Os valores atribuídos à Meta consideram apenas registros em que o fornecedor foi identificado como Facebook Serviços Online do Brasil. Pagamentos realizados por intermediadores, como dLocal e EBANX, não foram atribuídos à Meta quando a base não permitiu identificar com segurança a plataforma beneficiária.
- A dLocal atua apenas como uma intermediadora ou processadora de pagamentos. Ela é contratada por empresas estrangeiras — incluindo a Meta — para facilitar cobranças locais no Brasil (como Pix, boletos ou cartões).
↩︎ - A EBANX atua como processadora e intermediária de pagamentos para a Meta em mercados emergentes, facilitando cobranças locais (como Pix, boletos e cartões nacionais) para anúncios e serviços das plataformas.
↩︎